Metaverse đang định hình lại Marketing trên Digital như thế nào?

Ngày 28/10/2021, tập đoàn Facebook chính thức đổi tên thành Meta. Và rõ ràng, đây không đơn giản là “bình cũ rượu mới”. Mark Zuckerberg đang thể hiện tham vọng xây dựng một vũ trụ ảo Metaverse – với kỳ vọng mở đầu một chương mới trong cách thức làm Marketing trên môi trường số. Vậy Metaverse là gì và nó đang định hình lại không gian Marketing như thế nào?

1. Metaverse là gì? Các thành phần của Metaverse

Metaverse không đơn thuần là một không gian ảo trên world web wide (www), cũng không phải ứng dụng có thể tải xuống từ AppStore hay CH Play.

Metaverse được định nghĩa là thế giới kết hợp giữa kỹ thuật số và thế giới vật lý, nơi mọi người có thể có một nhân vật đại diện kỹ thuật số (avatar), có khả năng tương tác, làm việc, tham gia sự kiện và thậm chí là giao lưu gặp gỡ bất chấp khoảng cách địa lý nhờ không gian ảo ba chiều tồn tại với thế giới thực. Trong Metaverse, bạn có thể thử hoặc mua quần áo ảo, tham dự một chuyến đi trực tuyến, tham gia một buổi hòa nhạc ảo hoặc mua và bán NFT (Non-Fungible Tokens). Về mặt lý thuyết, Metaverse sẽ cho phép mọi người dễ dàng dịch chuyển từ trải nghiệm này sang trải nghiệm khác và làm mọi thứ trong thế giới ảo vô tận giống như ngoài cuộc sống thực.

Nhìn chung, Metaverse có một số tính chất cơ bản dưới đây: 

• Tính liên tục – trong Metaverse, bạn không thể “reset”, “pause” hay “cancel” một cách tùy hứng. Dù bạn đã rời khỏi Metaverse, nhưng thế giới này vẫn sẽ tiếp tục tồn tại và hoạt động. Bạn có thể thay đổi nó bằng cách thêm các tòa nhà ảo mới hoặc các đối tượng khác, và những thay đổi này vẫn giữ nguyên vào lần tiếp theo bạn ghé thăm.
• Xoá nhoà giới hạn online hay offline – Metaverse cung cấp cho người dùng cảm giác “hiện diện cá nhân”, khi có thể tham gia vào các tương tác trong thời gian thực và đồng bộ trải nghiệm với không gian vật lý. Bạn sẽ cần một số thiết bị để gia nhập Metaverse. như: găng tay giả lập xúc giác, kính thực tế ảo tăng cường,… giúp người dùng có những trải nghiệm thực tế ảo và tạo ra những ảo giác về đụng chạm vật lý.
• Tính cộng đồng – Người dùng không đơn độc trong Metaverse, mà được bao quanh bởi những người khác trong thời gian thực và có khả năng tương tác với nhau.
• User-Driven: Trong Metaverse, người dùng có thể tạo nội dung hoặc nâng cao nội dung hiện có.
• Khả năng tự chủ danh tính và có sở hữu với các vật phẩm ảo – Vũ trụ ảo hoạt động như một không gian có thực, nơi mọi cửa hàng sử dụng đơn vị tiền tệ của riêng mình, yêu cầu thẻ ID độc quyền, có các đơn vị đo lường độc quyền cho những thứ như giày hoặc calo, v.v. Các cá nhân và doanh nghiệp cũng có thể tạo ra, sở hữu, đầu tư, bán các NFT tạo ra “giá trị” đối với người khác.
• Metaverse lý tưởng là thế giới phi tập trung (Decentralized Worlds): Thế giới phi tập trung là nơi không có trung tâm thông tin nào kiểm soát những gì bạn nói hoặc làm, không có bên thứ ba nào quản lý những dữ liệu trong không gian này. Trái ngược với nó, thế giới tập trung là nơi các ông lớn công nghệ như Meta, Alphabet,… có khả năng kiểm soát dữ liệu mà bạn nói/chia sẻ. Roblox hoặc Fortnite là một ví dụ cho những thế giới phi tập trung.

Thực tế, trước Metaverse của Facebook, đã có một số game với môi trường ảo như Roblox, Fortnite, Animal Crossing… rất có tiềm năng để tiến tới Metaverse lý tưởng.

Cuộc chạy đua tranh giành vũ trụ ảo còn có sự gia nhập của các ông lớn công nghệ như Google, Microsoft, Apple, Amazon hay công ty cung cấp chip Nvidia cũng đã xây dựng Omniverse cho riêng mình… Phía Trung Quốc cũng cho thấy tốc độ khi Tencent, Alibaba đang rục rịch vạch ra kế hoạch đầu tư và kinh doanh trong Metaverse.

Metaverse không phải một xu hướng nhất thời ngắn hạn. Với khả năng tương tác cao, xóa nhòa ranh giới thực – ảo và có khả năng định hình lại giá trị của các mối trao đổi, đây chắc chắn là mảnh đất màu mỡ mà bất kỳ Marketer nào cần chú ý trong thời đại chuyển đổi số.

2. Sức mạnh của Metaverse trong định hình lại không gian Marketing trên Digital

Xóa nhòa ranh giới physical – digital

Ranh giới giữa trải nghiệm kỹ thuật số và vật lý đang nhanh chóng mờ dần, tạo ra các hình thức giải trí mới và trải nghiệm thực tế mở rộng. Nhờ những chiếc kính thực tế ảo AR và công nghệ chuyển các hành vi IRL truyền thống sang các nền tảng kỹ thuật số, những trải nghiệm của người dùng đã có khả năng tương tác, kết nối với nhau dù ở các môi trường cách xa nhau.

Đã có một số thương hiệu đang thử nghiệm bằng cách tổ chức các sự kiện trong không gian này, nhằm mục đích tương tác với người dùng ngay cả khi họ đang cách xa về mặt địa lý. Có thể lấy ví dụ, Amazon Prime đã ra mắt trải nghiệm chơi game thực tế đầu tiên trên thế giới được phát trực tiếp trên Twitch cho buổi ra mắt bộ phim Without Remorse. Sự kiện này được lập trình giống như một buổi biểu diễn trên sân khấu, có tính tương tác của một vũ trụ ảo, sau đó được quay như một đoạn phim quảng cáo và phát sóng như một sự kiện thể thao.

Ranh giới đã mờ dần, nói cách khác, Metaverse không có giới hạn. Nếu bạn có một ban nhạc, bạn có thể thử các hợp đồng biểu diễn trong Metaverse, phát hành đoạn giới thiệu album và mời khán giả đến xem buổi ra mắt ngoài đời thực. Bạn có thể mở một cửa hàng vải trong Metaverse, để các avatar thử quần áo và cho phép họ đặt hàng trong thế giới thực.

Giống như thế giới thực, Metaverse cũng có sức mạnh riêng trong việc xây dựng một cộng đồng người dùng. Việc sở hữu các định dạng cho danh tính giúp người dùng có thể tương tác và có các mối quan hệ với người khác. Họ tương tác với mọi người nói chung và thương hiệu nói riêng không chỉ qua các đoạn hội thoại như trên mạng xã hội mà còn có thể tương tác với họ ở dạng 3D. Chính vì vậy, nỗ lực cần ưu tiên ngay lúc này của các thương hiệu chính là tạo dựng cộng đồng người dùng để tạo dựng được lòng tin.

Mang lại trải nghiệm cá nhân hóa với sự đồng ý tự nguyện của người dùng

“No cookie, no problem”. Trên không gian mạng, người dùng liên tục bị yêu cầu đồng ý cho sử dụng dữ liệu để khiến trải nghiệm được xuyên suốt và nhất quán. Với việc các công ty như Facebook liên tục lạm dụng sự đồng ý của người dùng, cơ chế phản vệ khiến họ cảnh giác với các hoạt động bảo mật và sẵn sàng đi nơi khác nếu họ cảm thấy mất đi sự an toàn trong thông tin. Lúc này, Metaverse được tạo ra là cơ hội để các Marketer phát triển các chiến lược dữ liệu minh bạch và đơn giản nhờ sự tự nguyện tham gia của người dùng.

Gowthaman Ragothaman, Giám đốc điều hành của công ty Martech Aqilliz cho biết, bằng cách tham gia Metaverse một cách có ý thức, người dùng đã đồng ý sẵn sàng cho dịch vụ đó.

Đọc thêm: Hé lộ 7 sự thật “bất ngờ bật ngửa” – trang mạng xã hội lớn nhất hành tinh

3. Vì sao thương hiệu nên suy nghĩ tới Metaverse?

Từ thời trang ảo đến bất động sản ảo và phụ kiện trong vũ trụ ảo, mọi người đang trả rất nhiều tiền cho các tài sản ảo. 

Khi các vũ trụ ảo và ứng dụng xã hội hỗ trợ nhiều sáng tạo và biến thể thiết kế hơn, mọi người đang trả tiền cho các vật phẩm ảo giúp thể hiện tính cách và giá trị của họ, giống như trong thế giới thực. Đối với hầu hết các thương hiệu, cơ hội trước mắt nhất là tạo ra các mặt hàng có thể trải nghiệm và sử dụng trong Metaverse.

Khi xã hội dành nhiều thời gian trực tuyến hơn, chúng ta đánh giá cao tài sản kỹ thuật số hơn và thể hiện điều này thông qua việc mua lại quyền sở hữu ảo.

Hình thức sở hữu ảo phổ biến nhất là đơn vị kỹ thuật số duy nhất được đăng ký và không thể thay thế trong blockchain (NFT), cung cấp khả năng chuyển nhượng quyền sở hữu tài sản ảo giữa mọi người, công ty và người tạo.

Một số thương hiệu đã tung ra các phiên bản NFT giới hạn, đáng chú ý nhất là NBA Top Shot đã mang lại doanh thu NFT hơn 700 triệu đô la kể từ khi ra mắt. Coca-Cola, Pringles, McDonald’s, Taco Bell, Microsoft và Nike cũng lần lượt tung ra các bộ sưu tập trong thời gian gần đây. Vào tháng 5 vừa qua, Gucci đã giới thiệu một chiếc ví trong game Roblox với giá bán thậm chí đắt hơn một món đồ thực tế.

Các chuyên gia đang dự đoán rằng hàng hóa ảo sẽ trở nên quan trọng trong tương lai, nếu không muốn nói là quan trọng hơn hàng hóa vật chất. Và khi ngày càng có nhiều người mở lòng mua tài sản kỹ thuật số, hình thức sở hữu mới này sẽ dẫn đường cho cách các thương hiệu tung ra các bộ sưu tập mới.

Tuy nhiên, sẽ chỉ có một số thương hiệu phù hợp…

Tessa Conrad – Head of Innovation, TBWAAsia – gợi ý rằng có một số thương hiệu nhất định sẽ dễ dàng phát triển theo hướng Metaverse hơn những thương hiệu khác. “Các thương hiệu có thể thành công là những thương hiệu đã có một lượng khán giả đã rất năng động, đam mê, gắn bó và là có khả năng mua lặp lại. Metaverse được định hướng bởi cộng đồng, và nếu bạn đã có một cộng đồng vững chắc, bây giờ là thời điểm để bạn tỏa sáng.”

Vì vậy, một số thương hiệu FMCG nhất định sẽ gặp khó khăn vì không được xây dựng để tương tác với phong cách sống thực sự, ví dụ như kem cạo râu, dao cạo râu, hoặc dầu gội đầu. Trong khi đó, các sản phẩm mang tính khẳng định thương hiệu cá nhân như ô tô, thời trang,… các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm và đồ uống hoặc các thương hiệu du lịch, khách sạn, bất động sản, hãng hàng không sẽ phù hợp cho những thử nghiệm và xây dựng thương hiệu trên Metaverse.

4. Cơ hội và thách thức cho các thương hiệu khi tận dụng vũ trụ ảo? 

Tận dụng các vũ trụ ảo và nền tảng Metaverse có sẵn để cài cắm các hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu xuyên suốt trải nghiệm…

Các tập đoàn lớn có tiềm lực về kinh tế và đã sẵn có nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng nên tận dụng cơ hội bằng việc hợp tác với các vũ trụ ảo như Fortnite, Roblox hoặc League of Legends. Các nền tảng này cực kỳ chọn lọc và sẽ hợp tác chặt chẽ với bạn để tạo ra thứ gì đó đóng góp vào trải nghiệm chơi game theo cách nguyên bản.

Một số thương hiệu đã xây dựng các nhân vật 3D hoặc tạo ra các nhiệm vụ, đấu trường trong vũ trụ ảo để tránh làm gián đoạn trải nghiệm của người dùng. Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Wendy’s đã tạo ra một nhân vật trong game Fortnite, đồng thời thách thức người chơi với nhiệm vụ đánh bại tất cả các đối thủ “tủ đông lạnh” trong chế độ chơi Food Fight. Thương hiệu này coi đây là cơ hội để quảng cáo và truyền tải thông điệp về “thịt bò tươi, không bao giờ đông lạnh”. Hoạt động này sau đó đã giúp tăng số lượt đề cập thương hiệu trên social media lên 119% và giành được một số giải thưởng, trong đó có tám giải Cannes Lions.

Một số khác thì chọn tái tạo lại môi trường và sản phẩm/dịch vụ của mình trong môi trường game ảo. Cơ quan phát triển của đảo Sentosa (Singapore) đã xây dựng một hòn đảo tương tự với đảo Sentosa thực tế trong game Animal Crossing, nhằm giúp các khách du lịch có thể trải nghiệm các hoạt động du lịch ngay trong chính ngôi nhà của mình với các hoạt động như: tắm nắng, tập yoga, tham dự các lễ hội ca nhạc, khám phá các hoạt động ngoài trời hoặc tham quan các địa danh,…

Trong thời gian dịch bệnh, việc kết hợp với các thế giới game và tận dụng các cơ hội chuyển đổi của công nghệ đã giúp hòn đảo du lịch này giữ được tương tác với khách tham quan, kết nối với các khách hàng tiềm năng và thích ứng với môi trường.

Và vì không có nhiều nhu cầu về hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong vũ trụ ảo, các công ty này đã chọn tích hợp sản phẩm trong Metaverse theo mục đích sử dụng. Thương hiệu dao cạo râu cho phụ nữ Venus của Procter & Gamble đã tạo ra các loại da “thực tế hơn” cho hình đại diện trong Animal Crossing. Các nhân vật này sẽ có thêm tàn nhang, mụn trứng cá, cellulite, vết rạn da và bệnh vẩy nến,…

… và tạo dựng vũ trụ mới cho người tiêu dùng: Bạn có thể xây dựng các địa điểm, thế giới, không gian và địa điểm ảo 3D hoàn toàn nhập vai từ đầu

Ngân hàng DBS đã tạo lại câu lạc bộ đêm Zouk trong game Fortnite với cái tên “Live Fresh Club” nhằm mục đích quảng cáo cho sản phẩm thẻ tín dụng cùng tên.

Tập đoàn viễn thông đa quốc gia của Mỹ – Verizon – thì lại lựa chọn tái tạo sân vận động Super Bowl trong game Fortnite, giúp mang đến cho người chơi cơ hội gặp gỡ nhân vật đại diện của các cầu thủ Bóng bầu dục Quốc gia.

Fortnite cũng liên tục phát hành các khu vực mới trên bản đồ với sự hợp tác của các thương hiệu như Disney (nhằm quảng bá cho Star Wars) và Marvel (nhằm quảng bá cho Captain America, Nexus War và Deadpool). Đây là những ví dụ rất thú vị về việc các thương hiệu không chỉ chuyển sang vũ trụ ảo mà còn tạo ra không gian thứ ba kỹ thuật số để mọi người tụ tập, đi chơi và cùng nhau tạo ra những trải nghiệm mới.

Bên cạnh đó, rất nhiều thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Balenciaga và Gucci đang tạo ra các tài sản kỹ thuật số có thể mua trong vũ trụ ảo như các bộ sưu tập NFT. Ví dụ Gucci trong Roblox và Coca-Cola đã từng tổ chức đấu giá từ thiện cho các bộ sưu tập kỹ thuật số trong Decentraland.

Trong tương lai, các thương hiệu xa xỉ có thể thử nghiệm các bộ sưu tập mới trên Metaverse trước khi quyết định sản xuất và bán những sản phẩm thực tế. Điều này sẽ giúp các thương hiệu đo lường được mức độ phản ứng của người tiêu dùng.

Vào tháng 11/2021, Nike đã âm thầm chuẩn bị và xây dựng một thế giới ảo mang tên Nikeland trên nền tảng Roblox. Khi tham gia thế giới này, người tiêu dùng có thể tương tác với thương hiệu qua các minigame khác nhau như dodgeball và tag. Bên cạnh đó, Nike cũng có kế hoạch có một phòng trưng bày kỹ thuật số và các sản phẩm.

Điều quan trọng là lựa chọn sản phẩm phù hợp với môi trường ảo và có kế hoạch thiết kế tương tác đa chiều nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng

Bạn đã có sản phẩm và nội dung để giới thiệu tới người dùng trong Metaverse, thế nhưng người dùng sẽ làm gì để tương tác với thương hiệu của bạn trong Metaverse?

Để Metaverse có thể trở thành một thế giới có cộng đồng thực, đây phải là nơi các cá nhân có thể “thoát ly” khỏi thế giới thực. Điều đó có nghĩa là các thương hiệu không nên tạo ra những quảng cáo trực tiếp, thay vào đó, hãy thiết kế những trải nghiệm kích thích họ tương tác và tham gia, từ đó đan xen sản phẩm một cách tự nhiên và tinh tế. Những hoạt động như buổi hòa nhạc Lil Nas X tại Roblox, các chuyến tham quan trải nghiệm Gucci Garden và màn trình diễn ảo của khu phố Washington Heights đều là những trải nghiệm mà mọi người thực sự mong muốn.

Tạm kết

Nếu Metaverse thành công, đây sẽ là một nơi cung cấp cơ hội cho người dùng trải nghiệm một không gian rộng lớn, nơi các thương hiệu sẽ thu hút người dùng đến và mở rộng quy mô ở đó.

Mặc dù hứa hẹn sẽ mở ra một không gian Marketing đổi mới và sáng tạo, tuy nhiên cần lưu ý rằng, Metaverse vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm và khởi tạo ban đầu. Sẽ có rất nhiều thách thức ở phía trước chờ đón các thương hiệu vượt qua. Không ai có thể chắc chắn trong việc thành công gây dựng cộng đồng tương tác đa chiều của Metaverse. Vì vậy doanh nghiệp cần đảm bảo rằng họ đã có đủ thông tin về Metaverse, suy xét chắc chắn các yếu tố về thị trường – thương hiệu – khách hàng để nhảy sóng, đón đầu xu hướng tăng trưởng mới. Nếu bạn mong muốn trang bị kiến thức nền tảng về Marketing để có kỹ năng xác định cơ hội, thách thức kinh doanh và lập chiến lược Marketing cho mọi ngành hàng, đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation tại Thư viện cùng các Manager/Director tại các tập đoàn đa quốc gia nhé!