Cart 0
Thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đang là lĩnh vực đầy tiềm năng phát triển ở Việt Nam, với hàng loạt cái tên đình đám như GrabFood, Go Food, BAEMIN,… Đây không còn là cuộc chơi “đốt tiền” để cạnh tranh, các thương hiệu ngày nay phải có những chiến lược tăng trưởng và phát triển đột phá hơn.Bài viết phân tích case study ngành Tech/App dưới đây, sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn cách xây dựng chiến lược Growth Marketing trong lĩnh vực này.
1. Chiến lược Growth Marketing theo từng giai đoạn phát triển của Cty App/Tech
Trước hết bạn cần phải nắm được các dòng doanh thu cơ bản (revenue stream) của nhóm doanh nghiệp này:
- Subscription: Đây là dòng doanh thu đến từ các khoản thanh toán tự động định kỳ, người dùng sẽ phải trả khoản phí này để tiếp tục sử dụng ứng dụng hoặc sử dụng các tính năng nâng cao. Ví dụ doanh thu từ subscription của Netflix: gói cơ bản giá 180.000 VNĐ/tháng, dùng được cho 01 thiết bị trong khi gói tiêu chuẩn giá 220.000 VNĐ/tháng, dùng được cho 02 thiết bị cùng lúc.
- Commission: Đây là dòng doanh thu đến từ chiết khấu mỗi giao dịch, các ứng dụng sẽ thu khoản phí này từ phía Seller/Merchant. Dòng doanh thu này phổ biến đối với các ứng dụng trung gian như ví điện tử, đặt xe, đặt đồ ăn.
- Quảng cáo: Đây là dòng doanh thu đến từ việc bán không gian trên ứng dụng cho các bên đặt banner quảng cáo. Mức phí này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có lượng người dùng của ứng dụng. Tóm lại, càng có nhiều người dùng, doanh thu của các công ty lĩnh vực Tech/App khả năng trưởng càng cao.
Có thể chia quá trình phát triển của công ty lĩnh vực Tech/App mới vào thành 2 giai đoạn lớn: (1) mới vào thị trường và (2) đã chạm đến mức bão hòa trong thị trường.
Giai đoạn mới thâm nhập thị trường
Các công ty Tech/App sẽ có một số đặc điểm chính như: vừa hoàn thiện sản phẩm và tung ứng dụng lên CH Play/App Store; Mức độ nhận diện thấp; Lượng người dùng chưa đáng kể, ưu tiên hàng đầu chính là thu hút người dùng mới.
Hai chiến lược tăng trưởng phổ biến thường được dùng song song ở giai đoạn này là:
- Thu hút người dùng mới (New User), thâm nhập thị trường (Market Penetration) bằng các chương trình promotion (như voucher, freeship, discounted subscription, free trial,..)
- Tối ưu chi phí (Cost Optimization) để doanh nghiệp có thể chi cho các chương trình promotion vừa đủ.
Giai đoạn gần chạm tới mức bão hòa trong thị trường mục tiêu: khi công ty đã thu hút gần hết nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng nhất, công ty sẽ bước sang giai đoạn tiếp theo.
- Công ty cần mở rộng thị trường sang các khu vực khác (Geography Expansion) để thu hút nhóm người dùng mời
- Hoặc tìm các đối tác (Partnership) có thể gia tăng giá trị và tạo thành hệ sinh thái.
Xuyên suốt cả hai giai đoạn, công ty luôn cần phải chú trọng cải thiện sản phẩm (Product Improvement) và tối ưu doanh thu (Revenue Optimization).
2. Các kiểu chiến lược Growth Marketing của các công ty ngành Tech/App
Sau khi đã có cái nhìn tổng quan về các chiến lược tăng trưởng mà các công ty ngành Tech/App theo giai đoạn phát triển, cùng tìm hiểu sâu hơn về từng chiến lược dưới đây.
Chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration)
Trong giai đoạn mới ra mắt ứng dụng ra thị trường, các công ty cần thu hút người dùng mới và giữ chân càng nhiều người dùng càng tốt. Người dùng có thể chia làm 03 nhóm:
- New users: Đây là những người dùng mới download và mở ứng dụng lần đầu, họ thường dễ bị thu hút khi công ty đẩy mạnh các chương trình promotion. Ví dụ, ví điện tử MoMo tới nay vẫn còn duy trì chương trình tặng quà (tổng giá trị 550.000VNĐ) cho người dùng hiện tại khi giới thiệu thành công bạn bè sử dụng ví. New user khi liên kết ngân hàng trên MoMo còn có thể nhận tới gói quá lên tới 800.000VNĐ.
- Existing user: Đây là những người dùng đã qua giai đoạn new user và sử dụng ứng dụng với mức độ thường xuyên hơn. Nhóm người dùng này đóng vai trò đặc biệt quan trọng để doanh nghiệp tăng trưởng dài hạn. Để giữ chân nhóm người dùng này, các công ty cần có các hoạt động cross-sell/upsell/tăng frequency nhằm tối ưu User Lifetime Value. Ví dụ, khi phân tích xu hướng hành vi người dùng của Gojek cứ 03 đơn GoRide thì có 01 đơn GoFood, nên Gojek (bao gồm GoRide, GoCar, GoFood và GoSend) đã upsell bằng cách thông báo các chương trình khuyến mãi (giảm giá món ăn, freeship) khi họ có 2 đơn GoRide.
- Churn user: Đây là những người đã ngừng việc sử dụng ứng dụng. Các công ty cần dự đoán hành vi bỏ app để ngăn chặn (churn reactivation). Gojek nhận thấy việc người dùng không mở app trong 3 ngày rất có khả năng sẽ bỏ dùng nên thường gửi thông báo/ưu đãi nhằm tạo động lực cho user quay lại ứng dụng.
Chiến lược phát triển thị trường mới (Market Development)
Thông thường, các công ty ngành Tech/App sẽ chia nhóm các đối tượng tiềm năng theo khu vực/ tỉnh thành. Sau khi đã thu hút được phần lớn nhóm đối tượng tiềm năng nhất tại một khu vực, các công ty này sẽ không cố tiếp cận những người còn lại trong cùng khu vực, bởi sự tập trung thừa thãi sẽ làm tăng CPA (Cost Per Acquisition – Chi phí bỏ ra để có một người dùng mới) đáng kể. Thay vào đó, công ty sẽ nhắm tới nhóm người dùng tiềm năng có mức tương đồng cao về mặt hành vi và tâm lý ở các tỉnh thành khác. Chiến lược tăng trưởng này được gọi là Geography Expansion.
Ví dụ rõ ràng nhất là việc GrabFood liên tục mở rộng khu vực hoạt động: khi mới có mặt tại thị trường Việt Nam vào tháng 6/2018, GrabFood chỉ có mặt ở 2 tỉnh thành là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Cho tới tháng 1/2019, GrabFood đã chính thức có mặt tại 15 tỉnh thành, và con số này đã tăng lên tới 18 tỉnh thành vào tháng 1/2020.
Ngoài mở rộng khu vực, các công ty Tech/App còn có thể tăng trưởng bằng việc hợp tác và trở thành Partnership với các công ty khác nhằm tăng giá trị hoặc tạo hệ sinh thái công nghệ. Có thể bắt gặp nhiều ứng dụng đã liên kết với các trung gian thanh toán khác, điển hình nhất chính là ví điện tử MoMo.
Đọc thêm: Làm sao để cao cấp hoá thương hiệu?
Chiến lược cải thiện sản phẩm/ứng dụng (Product Improvement)
Ngành công nghệ có tốc độ đổi mới và cải thiện rất cao so với các lĩnh vực khác. Vì vậy, các công ty trong ngành Tech/App cũng phải chịu áp lực đổi mới để bắt nhịp với tốc độ này. Khi theo đuổi chiến lược tăng trưởng, các công ty thường sẽ cải thiện các tính năng hiện tại (feature enhancement) và tung ra các tính năng mới tới người dùng (new product launch). Mục đích của chiến lược này là tăng conversion rate (tỷ lệ chuyển đổi) của ứng dụng, thông qua việc tạo ra sự tiện lợi trong quá trình sử dụng và thanh toán cho người dùng.
Với Gojek, đợt tung sản phẩm mới nổi bật nhất chính là việc ra mắt GoCar để vận chuyển lực lượng y tế tuyến đầu giữa tâm dịch hồi tháng 8/2021 với các tiêu chuẩn cao nhất về phòng chống dịch. Việc phát triển tính năng hiện tại này đã trở thành một “lối tắt” ngay trên màn hình chính, khuyến khích người dùng tiếp tục các order dở khi lỡ tắt ứng dụng, từ đó cải thiện rõ rệt conversion rate của GoFood.
Chiến lược tối ưu hóa doanh thu (Revenue Optimization)
Với các ứng dụng trung gian, doanh thu đến trực tiếp từ đơn hàng, nên cần tăng số lượng hoặc giá trị đơn hàng, hay là tăng GMV (Gross Merchandise Value – tổng số tiền hàng hóa bán được trên một nền tảng online).
Ví dụ: Ứng dụng “Bách hóa xanh” nhận thấy khách hàng có xu hướng cố gắng mua thêm các mặt hàng có giá tiền thấp, nhằm giúp hóa đơn đạt 100.000VNĐ để được hưởng ưu đãi. Vì vậy, ở bước checkout trước khi đặt hàng, ứng dụng này thường gợi ý những mặt hàng tiêu dùng nhanh dưới 50.000VNĐ, giúp giỏ hàng của khách hàng đạt mức tối thiểu yêu cầu.
Ngoài ra, ứng dụng có thể trực tiếp tăng commission/giao dịch để nhận về nhiều hơn. Nhiệm vụ này sẽ do các bạn sales đảm nhận, đàm phán với sellers/bên cung cấp hàng hóa.
Chiến lược tối ưu hóa chi phí (Cost Optimization)
Khi theo đuổi chiến lược này, các công ty chủ yếu sẽ tập trung giảm chi phí để tối ưu hóa chi phí thu hút một người dùng mới. Bài toán doanh nghiệp cần giải quyết khi thực hiện chiến lược này là tìm ra mức chi tối ưu nhất cho promotion thu hút người dùng mới.
Để giải quyết câu hỏi này, các công ty ngành Tech/App thường dùng kỹ thuật A/B Testing – đưa ra hai phiên bản A và B cho cùng một nhóm đối tượng nhằm đánh giá cách họ tương tác với mỗi phiên bản và tìm ra đâu là phiên bản được người dùng quan tâm hơn.
3. Case study: Chiến lược Growth Marketing của Gojek – Partnership với MoMo
Bối cảnh
Vào tháng 9/2018, GoViet (tiền thân của Gojek) chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam). Chỉ 01 tháng sau, đối thủ của GoViet – Grab (lúc này đã có GrabFood) – đã tích hợp với ví điện tử Moca trên ứng dụng. Đến tháng 7/2020, BAEMIN, một tân binh mới gia nhập thị trường giao đồ ăn tuyến trong tháng 06, cũng đã tích hợp khả năng thanh toán bằng MoMo.
Đến tháng 8/2020, Gojek chính thức sáp nhập vào Goviet, và đã gấp rút mua lại phần lớn cổ phần của ví WePay nhằm bắt kịp các đối thủ trong mảng thanh toán số. Thế nhưng, phải tới tận tháng 10/2021, Gojek mới ra mắt tính năng thanh toán không dùng tiền mặt. Dù vậy, tính năng này vẫn chưa thể phục vụ tất cả người dùng của Gojek bởi không phải ai cũng có thẻ tín dụng/ ghi nợ Visa, Mastercard và JCB để liên kết.
Chiến lược
Vào tháng 3/2022, Gojek đã lựa chọn bổ sung đối tác thanh toán là MoMo nhằm đa dạng hóa các phương thức thanh toán. Trong lần hợp tác này, cả hai bên đều có những cơ sở để mang lại lợi ích cho đối tác. Nếu như Gojek có hệ sinh thái công nghệ đáp ứng được nhiều nhu cầu của người dùng (GoRide, GoCar để đặt chuyến, GoFood để đặt món, và GoSend để đặt giao hàng) giúp MoMo tăng số lượng giao dịch khi thanh toán; thì về phía MoMo, ví điện tử này cũng có nền tảng người dùng rất lớn (gần chạm mốc 30 triệu) và khá tương đồng về nhân khẩu học với người dùng của Gojek, giúp Gojek có thêm new user từ tệp đã/đang và sẽ sử dụng những dịch vụ vận chuyển đồ ăn trực tuyến trên MoMo. Hơn nữa, nhờ lần hợp tác này, giờ đây người dùng Gojek đã có thể thanh toán trực tuyến mà không cần sử dụng tới một ví điện tử riêng biệt – GoPay – như ở Indonesia.
Thực thi
Sau khi lên kế hoạch hợp tác thành công giữa hai đơn vị, team Marketing đã tổ chức một social campaign nhằm thông báo về chương trình hợp tác, thay vì thông cáo báo chí thông thường.
- Trong giai đoạn Teasing (8/3), với mục tiêu tạo dựng awareness về chương trình hợp tác, fanpage của cả hai thương hiệu đều đăng tải các status nhá hàng, thả thính.
- Đến giai đoạn Launching, hai fanpage đã “nhanh trí” cập nhật trạng thái vào đúng ngày Valentine trắng (14/3), chính thức công khai đã “về bên nhau” thông qua việc hợp tác, triển khai tính năng thanh toán bằng MoMo trên Gojek.
- Ở giai đoạn cuối cùng của chiến dịch – giai đoạn Amplifying (16/4), hai thương hiệu đã phủ hai sắc hồng – xanh trên các OOH (quảng cáo ngoài trời) từ Nam ra Bắc, đi bài trên các báo lớn, đăng tải chuỗi video thể hiện “tình cảm” trên Tiktok nhằm thu hút thảo luận.
Kết quả, chỉ sau 2 tuần, Gojek đã đạt mốc KPI cho 6 tháng đầu năm (%user liên kết với ví điện tử), trong khi MoMo thì thành công đạt được 20% KPI cho toàn 2022 (số lượng người dùng MoMo để thanh toán Gojek).
Tạm kết
Không chỉ doanh nghiệp trong ngành công nghệ, mà còn rất nhiều doanh nghiệp thuộc ngành khác đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Bởi ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm cùng phục vụ một nhu cầu, trong khi khả năng chi trả và sử dụng của khách hàng là có hạn. Điều này đặt ra thách thức rất lớn với các doanh nghiệp: Làm thế nào để thương hiệu luôn được khách hàng ghi nhớ và được họ tin tưởng cân nhắc sử dụng? Làm thế nào để khách hàng nhận ra sự khác biệt của sản phẩm/thương hiệu trong vô số lựa chọn?
