Tại sao làm marketing B2B nên chú trọng ưu tiên long-form content?

Kinh doanh với khách hàng B2B luôn là một thử thách rất lớn với các doanh nghiệp, bởi các quyết định mua bán đều có quy trình phức tạp, ít chịu tác động bởi yếu tố cảm xúc. Do đó, content cho những sản phẩm, dịch vụ này cũng không thể chỉ dừng lại ở một vài lời “quảng cáo suông”, hình ảnh đu trend vô thưởng vô phạt,… mà phải đầu tư vào những nội dung chuyên sâu, có khả năng xây dựng được lòng tin vững chãi và thuyết phục với khách hàng. Hãy cùng tìm hiểu về vai trò của long-form content trong marketing B2B, cũng như một vài gợi ý về các dạng long-form content phổ biến trong bài viết dưới đây

Long-form content là gì? Tại sao làm marketing B2B nên đầu tư phát triển long-form content?

Long-form content được định nghĩa là những nội dung có hàm lượng thông tin lớn và chuyên sâu, người đọc/ xem sẽ mất khá nhiều thời gian hơn để có thể nắm bắt toàn bộ nội dung. Ở dạng văn bản, một đoạn content long-form có thể dài từ 1200 chữ trở lên. Thông thường content dạng dài phổ biến nhất là các bài blog, ebook hoặc white paper.

Mặc dù các nội dung dạng ngắn, thông tin cô đọng đang ngày một được ưa chuộng, content long-form vẫn chiếm vai trò quan trọng trong chiến lược nội dung khi làm marketing B2B bởi:

Các content dài là chìa khóa để nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng

Đa số các sản phẩm, dịch vụ kinh doanh, giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau (B2B) đều thuộc ngành hàng high-involvement. Những sản phẩm này thường có giá trị cao, có thể đem đến nhiều rủi ro nếu quyết định vội vàng. Chưa kể, quá trình cân nhắc để lựa chọn ra 1 sản phẩm trong B2B rất “lý tính”, lại cộng thêm sự tham gia đánh giá của nhiều cá nhân ở những trình độ chuyên môn khác nhau. Do đó, marketing B2B thường phải cung cấp cho khách hàng rất nhiều tài liệu nghiên cứu chuyên sâu, giúp họ từ từ tìm hiểu những vấn đề nội tại của doanh nghiệp cùng các giải pháp phù hợp….

Thậm chí ở giai đoạn hậu mua sắm, các tài liệu hỗ trợ tìm hiểu đặc điểm công nghệ, cách vận hành của các sản phẩm, dịch vụ phức tạp vẫn cần được cập nhật thường xuyên để tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Ngoài ra, khi bạn có khả năng bàn luận, khai thác chi tiết về các vấn đề chuyên môn mà khách hàng tiềm năng đang quan tâm, đây cũng là một cách giúp các doanh nghiệp ngầm khẳng định tính “chuyên gia” của mình. Nhờ đó, thương hiệu cũng được gia tăng uy tín và cảm tình hơn.

Nội dung càng dài càng giúp trang web có lợi thế cạnh tranh thứ hạng tìm kiếm 

Nhiều chuyên gia đã nhận định, tiêu chí để Google đánh giá và xếp hạng các kết quả tìm kiếm không chỉ dựa trên tần suất xuất hiện của từ khóa, mà còn xem xét các yếu tố như tính xác thực, chuyên môn của nội dung, các yếu tố hành vi như time on page, bounce rate. Do đó nghiễm nhiên những nội dung dài hơn, giữ chân được người đọc lâu sẽ là dấu hiệu cho thấy trang của bạn chứa nhiều thông tin hữu ích và xứng đáng được “thăng hạng”.

Nội dung dài hỗ trợ tăng traffic và tỷ lệ chuyển đổi cho trang

Theo một khảo sát của Semrush năm 2020, các nội dung từ 3000 từ trở lên có thể thu hút nhiều hơn 21% lượt truy cập, 24% lượt chia sẻ và 75% backlinks so với các bài viết có độ dài trung bình 900 – 1200 từ. Lý giải cho điều này, các chuyên gia cho rằng thay vì chỉ bỏ ngỏ vấn đề trong một đoạn nội dung ngắn, content long-form sẽ có nhiều “đất” để đưa lời giải cho mọi câu hỏi từ cơ bản đến phức tạp. Dĩ nhiên, những bài viết tập hợp nhiều thông tin hữu ích, chuyên sâu như vậy sẽ được rất được săn đón, tạo cơ hội giúp doanh nghiệp cải thiện các chỉ số như reach, engagement, thứ hạng SEO hay “mở rộng” phễu data khách hàng đăng ký theo dõi.

Tổng hợp 5 loại long-form content nên ưu tiên khi làm marketing B2B

White paper

White paper, hay còn gọi là sách trắng, được định nghĩa là loại tài liệu, báo cáo cung cấp các thông tin chuyên sâu về một sản phẩm, một phát minh hoặc một vấn đề đang được quan tâm, thường phổ biến trong ngành hàng công nghệ. Nội dung trong white paper đều được lập luận chặt chẽ, rõ ràng, thường phải đi kèm nhiều kết quả nghiên cứu, số liệu, nhận định chuyên gia.

Về cơ bản, có 3 loại white paper phổ biến nhất mà doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy theo từng mục đích sử dụng:

Product Background White paper

Đây là loại tài liệu tập trung giải thích các công năng, cách vận hành của sản phẩm, dịch vụ, từ đó thuyết phục khách hàng tin tưởng vào giải pháp vượt trội mà doanh nghiệp có thể đem lại. White paper này đặc biệt cần thiết với những sản phẩm, dịch vụ phức tạp, và phù hợp nhất để thuyết phục những khách hàng có sự quan tâm đặc biệt, khả năng chốt mua cao (tương ứng giai đoạn BOFU của phễu chuyển đổi).

Number list White paper

Loại white paper này sẽ tập trung tổng hợp các kiến thức, mẹo giải quyết một số vấn đề thường gặp phải, có tính ứng dụng khá cao. Những nội dung này thường thích hợp sử dụng trong quá trình doanh nghiệp đang nuôi dưỡng nhóm khách hàng tiềm năng, cần đóng vai “người đồng hành” hỗ trợ họ gỡ rối những vấn đề đang gặp phải, từ ấy xây dựng thêm lòng tin và sự gắn bó.

Problem/ Solution White paper

Tài liệu này sẽ tập trung phản ánh, nêu cao nhận thức về 1 thực trạng cụ thể, từ đó giới thiệu các phát minh, giải pháp được chứng minh là có khả năng tháo gỡ vấn đề này. White paper này sẽ rất thích hợp cho giai đoạn “educate” thị trường, nhất là khi phần lớn đối tượng mục tiêu chưa có nhận thức rõ nét về những vấn đề học đang gặp phải, đồng nghĩa với việc chưa phát sinh nhu cầu về giải pháp.

E-book

Tương tự như white paper, e-book cũng là loại tài liệu tổng hợp nhiều thông tin hữu ích, sâu sắc về một vấn đề nhất định. Tuy nhiên, E-books sẽ ít tính hàn lâm hơn, được trình bày bằng ngôn ngữ gần gũi đi kèm hình ảnh minh họa giúp khách hàng đọc đến đâu là hiểu, nhớ và ứng dụng ngay đến đó. Cũng nhờ vậy, Ebook sẽ không “kén người đọc” như white paper, thích hợp với cả những đối tượng không chuyên hoặc chỉ có những hiểu biết sơ khởi về lĩnh vực nào đó.

Sai lầm phổ biến nhất khi phát hành ebook chính là việc đăng tải ngay trên một link Google Drive hoặc Dropbox công khai. Bất kỳ ai có link truy cập tài liệu có thể dễ dàng tải xuống mà không cần để lại bất cứ thông tin nào. Hãy nâng cấp chiếc link này bằng một trang landing page vừa có thể tự động gửi tài liệu tới hòm mail đăng ký, lại vừa hệ thống hóa được lượng người truy cập, thông tin liên hệ do khách hàng để lại. Ngoài ra, bạn cũng có thể lựa chọn xuất bản Ebook trên các trang web, cộng đồng chia sẻ tài liệu như Issuu, 123doc, Bookfunnel hoặc thậm chí là rao bán trên Amazon với các tác phẩm độc quyền.

Ngoài khả năng thu thập về lượng lớn data chất lượng, thực sự quan tâm về lĩnh vực chuyên môn, Ebook còn có thể giúp traffic trang web của doanh nghiệp tăng mạnh trong thời gian ngắn. Do đó ngay khi vừa phát hành, bạn nên tận dụng mọi không gian trên website để quảng bá Ebook, ví dụ như pop-up banner. sidebar, CTA chân trang, liên kết nội bộ…

Ở giai đoạn duy trì hậu phát hành, bạn có thể tận dụng lại các nội dung trong Ebook để sản xuất thêm series các bài blog mở rộng chủ đề, bài viết case study hoặc một vài đoạn trích dẫn đặc sắc, tổng hợp tips, hacks, tạo chủ đề thảo luận trên mạng xã hội.

Với tệp data đã thu thập được sau khi phát hành Ebook, bạn hoàn toàn có thể tận dụng để chăm sóc qua các chiến dịch Email Marketing nhỏ giọt, hội thảo,…

Case studies showcase

Việc lựa chọn và áp dụng một sản phẩm, dịch vụ công nghệ mới có thể sẽ ảnh hưởng đáng kể đối với hoạt động của cả doanh nghiệp. Bởi vậy, khách hàng B2B sẽ rất quan tâm đến các case study đã từng được triển khai thành công.

Tuy nhiên, bài viết sẽ rất khó thu hút người đọc nếu tất cả case study đều chỉ lặp lại những lời khen ngợi sản phẩm, kể lể về những thành tựu chung chung mà mọi khách hàng đều đạt được sau vài tháng sử dụng. Khi khai thác case study, bạn chỉ nên lựa chọn duy nhất 1 vấn đề mà riêng doanh nghiệp ấy đang gặp phải làm chủ đề cho toàn bộ bài viết.

Thử nhìn cách Impactplus – một đơn vị cung cấp các giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp tự xây dựng hệ thống Inbound Marketing – kể lại câu chuyện về từng khách hàng của mình. Dù đều tập trung đến nhóm đối tượng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, mới khởi nghiệp, mỗi khách hàng tìm đến Impactplus lại có những vấn đề riêng. Ví dụ như Dental Claim Support, đây là một ứng dụng công nghệ hỗ trợ các phòng khám nha khoa tối giản hóa được các thủ tục giấy tờ để dành nhiều thời gian hơn chăm sóc bệnh nhân. Là một sáng kiến mới có mặt trên thị trường, họ tìm đến Impactplus với mong muốn có giải pháp giúp educate khách hàng nhận thức rõ những nhu cầu tiềm ẩn. Trong khi đó một khách hàng khác của Impactplus – Daeinghaus Construction lại muốn tìm giải pháp khắc phục sau khi đã tốn quá nhiều chi phí cho các hoạt động chạy quảng cáo, hợp tác với agency thuê ngoài nhưng đều không thu về hiệu quả mà lại ngày một thua lỗ.

Khi đã xác định được vấn đề tiêu biểu mà case study sẽ đề cập đến, hãy tập trung phân tích thực trạng doanh nghiệp của khách hàng trong quá khứ và hiện tại có sự đối lập thế nào? Quy trình họ áp dụng, vận hành sản phẩm, giải pháp của bạn ra sao? Trải nghiệm của họ khi sử dụng sản phẩm cảm thấy như thế nào? Những thành tựu, con số cụ thể thể hiện thành quả mới… Thay vì mô tả dàn trải toàn bộ mọi tính năng của sản phẩm như một bài quảng cáo, việc phản ánh một công dụng nổi bật, giải quyết một vấn đề cụ thể sẽ tạo được tính cá nhân hóa hơn rất nhiều.

Hãy tham khảo gợi ý “xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn” của Hubspot trước khi thực hiện phỏng vấn khách hàng để tạo ra được 1 bài case study đạt yêu cầu.

Bài viết thể hiện quan điểm, tư tưởng của lãnh đạo, chuyên gia trong ngành

Sử dụng tiếng nói của lãnh đạo hoặc các thành viên cốt cán trong công ty để thể hiện những hiểu biết, kiến thức hay quan điểm về các vấn đề chuyên môn là cách tốt nhất để nâng cao uy tín và khẳng định giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi.

Một số doanh nghiệp khi xây dựng content “gắn mác” của lãnh đạo, chuyên gia thường chọn cách giao phó nhiệm vụ sản xuất cho một đội ngũ “ghost-writer” (những người viết không lộ danh tính, chắp bút thay cho một đại diện khác). Tuy nhiên, sự hạn chế trong hiểu biết về lĩnh vực chuyên môn, phong cách ngôn ngữ,… có thể biến những đoạn content này thành con dao hai lưỡi, ảnh hưởng tới hình ảnh lãnh đạo và doanh nghiệp. Để khắc phục tình trạng này, bạn hoàn toàn có thể thay thế bằng content dạng phỏng vấn nhân vật, bài phát biểu trong các sự kiện,… nơi các chuyên gia, nhà lãnh đạo có thể tự chia sẻ các góc nhìn, ý kiến của bản thân dựa trên định hướng có sẵn.

Tạm kết

Content dạng dài, nội dung chuyên sâu là một trong những chìa khóa quan trọng của marketing B2B, giúp các doanh nghiệp B2B xây dựng lòng tin và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng. Song, để loại content này phát huy tốt nhất tác dụng, marketers cần biết cách xây dựng chiến lược, xác định thông điệp nhất quán, kế hoạch phân phối đa kênh một cách cụ thể.

Tham khảo khóa học Content Marketing nếu bạn mong muốn học cách thúc đẩy khách hàng chuyển đổi tự động.